厚料机厂家
免费服务热线

Free service

hotline

010-00000000
厚料机厂家
热门搜索:
技术资讯
当前位置:首页 > 技术资讯

移动运营商渠道冲突及覆盖问题解决思路

发布时间:2020-02-11 07:20:49 阅读: 来源:厚料机厂家

前言

近几年,我国移动通信市场竞争日趋激烈,运营商已经认识到渠道体系建设的重要性和迫切性,并逐步地打造相适应的渠道体系。但是,随着移动渠道体系的发展,渠道管理者逐渐面临一些问题。本文将对这些问题的解决思路进行详解。

正文

一、随着移动渠道体系的发展,渠道管理者逐渐面临一些问题

1.社会渠道的严格管理和对其的宽松服务的平衡点在哪?即不会因为严格管理而使其倒戈,又不会因为宽松的鼓励而是其降低质量;因为对于最终客户而言,他们还不能区分合作厅和自营厅,如果合作厅质量低将会产生很不好的后果

2.渠道应延伸到什么程度,如在农村市场可以做到“一镇一店,一村一人”,那么在市区应如何做?是否需要做社区经理

3.社会渠道的盈利点在哪?目前他们是怎么赚钱的,是怎么给移动提供服务的?正、反面作用有多少?自营厅放号比例是多少才能使合作厅有盈利,又能加强对其的控制

二、可以把上述问题归结为两类:一类是渠道冲突问题,一类是渠道覆盖问题

1.渠道冲突问题

自营渠道和社会渠道放号比重平衡点的问题实际上可以归结为不同渠道间的利益冲突和平衡问题,而对于社会渠道的管理尺度可以归结为渠道上下游之间的纵向利益冲突和平衡问题。(“社会渠道的严格管理和对其的宽松服务的平衡点在哪”、“自营厅放号比例是多少才能使合作厅有盈利,又能加强对其的控制”,“社会渠道的盈利点在哪”)

2.渠道覆盖问题

关于社区经理的问题可以归结为渠道覆盖问题。(如在农村市场可以做到“一镇一店,一村一人”,那么在市区应如何做?是否需要做社区经理)

三、渠道冲突问题的解决思路

关于渠道冲突,这些问题的背景是这样的:在移动发展初期培养了一大批的社会渠道,目前这些社会渠道也是移动新发展客户的重要来源(新发展客户比重达到80%左右),但是这部分渠道整体素质不高,而且管理难度较大。在感受到单纯依靠社会渠道存在风险,并且移动有了一定能力后,移动又大建自营渠道,目前也已经形成一定的规模,目前自营渠道整体服务水平较高,执行力强,但是运营成本和管理成本比较高。目前电子渠道也开始占据一席之地(业务受理占比已经达到30%以上),尤其是09年开始,电子渠道逐渐承载起实物交付(售卡、售终端)和充值这几种作为社会渠道主要收入来源的业务。

在整个发展过程中,社会、自营、电子都是各自一条线,缺少协同和配合,各类渠道目前的定位也比较模糊,都是承担销售、服务、宣传三个方面的职责(虽然自营厅也搞了一些体验区之类的内容,但是基本没发挥啥作用),存在着亲儿子、干儿子一起抢食吃的现象。自营、电子两条线日益壮大,已经开始威胁到社会渠道的生存空间,从而引发了社会渠道的一些不满、甚至是倒戈,社会渠道的忠诚度在下降,而移动目前的自营渠道还没发展到能够取代社会渠道的程度,还不能任由社会渠道流失。

在这种情况下,渠道管理者提出了诸如“社会渠道的严格管理和对其的宽松服务的平衡点在哪”、“自营厅放号比例是多少才能使合作厅有盈利,又能加强对其的控制”,“社会渠道的盈利点在哪”等问题。我想单独回答某个问题可能都无法从根本上消除其疑惑,比如,即使找到了“社会渠道的赢利点”,也无法确定下一步的举措究竟要规范管理,收缩代理商的利益,牺牲一部分代理商,还是要提高代理商的整体盈利水平继续拓展代理渠道,因为目前对于社会渠道的定位、社会渠道的数量尚没有一个比较完整的规划。

所以我觉得目前移动面临的问题是“对于各类渠道的定位和发展方向不清晰,需要对各类渠道的发展进行统筹规划”,从而被各类渠道束缚住了手脚,想发展自有渠道,又怕侵害社会渠道的利益,想发展社会渠道,又总觉得社会渠道越来越难管。这不仅仅某个省的个性问题,在运营管理上比较先进的广东公司,08年也提出要做渠道规划就是一个很好的例证。

在回答这个问题之前,我们假定两个前提,首先,移动对于渠道投入的资源是有限的,是稀缺的,需要找到渠道资源最佳配置方式。其次,社会渠道从移动获取的收入与其为移动客户或潜在客户提供的服务、产品数量成正相关。

要回答这个问题,需要从横向和纵向两个方面来分解一下。首先要从横向上看,需要我们给各类渠道一个明确定位,根据自营、电子、社会各类渠道的特点,从渠道承载的客户、功能上给各类渠道以定位,明确各类渠道未来的发展方向,这样就能够明确社会渠道发展的战略方向,比如社会渠道理想的放号占比是多少,自营渠道立项的业务受理比例是多少等。其次再从纵向上看,在确定了社会渠道未来发展方向的前提下,我们可以具体的分析移动、社会渠道、客户之间的关系和利益分配问题,比如必须需要抓哪那部分渠道,是不是需要放哪些渠道,具体的抓和放的举措是什么。基于上述思路,我们目前需要回答的问题包括两个:1.各类渠道理想的定位如何。2.在实现社会渠道定位的过程中,移动、渠道、客户利益如何平衡分配?其中第一个问题是第二个问题的前提。

要回答“各类渠道理想的定位如何”的问题,需要我们从两个角度考虑,从客户需求角度考虑客户需要什么样的渠道,再进一步分解就是什么样的客户?在什么时间?什么地点?需要什么服务?从运营商的角度则要考虑如何满足客户的这种需求。而我在邮件开头中的主题是回答客户角度考虑的问题。这个问题是整个研究的基础,很关键,也非常重要,同时具有普遍适用性。

整体的研究思路如下图所示,红色模块则是研究的切入模块,绿色代表回答客户问题的模块。

四、渠道覆盖问题的解决思路

这个问题的提出主要是由于移动将要进攻家庭市场而浮出水面的,但根源是由于移动的渠道体系一直就缺少“直销渠道”这种模式。在以个人客户为重点的时期,移动的渠道能够对其市场行为做到较好支撑,但对于家庭客户而言,我们要回答的问题是:目前的渠道体系是不是还适用?这个问题的本质还是移动目前渠道体系的规划问题,而这次的规划不仅仅是上面问题谈到的个人市场问题,同时需要考虑家庭市场、集团市场等方面。

梳理一下整体的思路,我们需要把上面谈到的渠道冲突问题再次引申,再次扩大化,如果说刚才的问题是渠道管理者需要考虑的,那么这个问题其实应该是市场运营管理者问题——如何全盘考虑、统筹规划个人市场、家庭市场、集团市场的渠道。

下图是一个整体研究框架,红色模块是研究的切入模块,绿色代表回答客户问题的模块。

总结

梳理一下整体的思路,我们需要把上面谈到的渠道冲突问题再次引申,再次扩大化,如果说刚才的问题是渠道管理者需要考虑的,那么这个问题其实应该是市场运营管理者问题,即全盘考虑、统筹规划个人市场、家庭市场、集团市场的渠道。

广州工作签证咨询

深圳工作签证延期

中山注册公司咨询